2022-07-29 16:26:10
Minute économie et stratégie des réseaux sociaux.
META, la maison mère de Facebook, Instagram et Whatsapp, voit son chiffre d'affaire baisser pour la première fois de son Histoire.
En voici l'une des principales raisons :
META paye le dézingage en règle de leur poule aux œufs d'or qu'était Instagram.
Tout d'abord, petit historique.
Lancé en 2010, Instagram était sur un marché de niche extrêmement rentable, avec une mécanique parfaitement huilée : Celui de l'esthétisme à outrance, pour les jeunes adultes urbains.
Facebook a racheté en 2012 pour 1 milliard de dollars l'entreprise, dans un premier temps sans en changer le fonctionnement général, mais en tentant d'y implanter le principe de revente des données utilisateurs à des tiers. Face à la protestation, ils reculent mais perdent 4 millions d'utilisateurs.
Les années suivantes, Facebook se contentera d'améliorer le concept, ce qui en fit le réseau social le plus rentable du marché.
Comment Instagram est passé de réseau social le plus rentable à machine à faire fuir les utilisateurs, marques et influenceurs ?
META a tenté ensuite une intégration à Facebook alors que les deux publics sont radicalement différents, Instagram ayant un public (ou des produits. Si c'est gratuit, c'est vous le produit ) de jeunes actifs urbains et Facebook un public beaucoup plus large et âgé. La maison mère a instauré par la suite sur le réseau Instagram le même type de censure des contenus que Facebook, ce qui a commencé à faire grincer des dents.
Resultats : Ratage, alourdissement de la plate-forme et début de pertes d'utilisateurs, mais rien qui ne puisse encore entamer la rentabilité de la poule aux œufs d'or.
Une course à l'échalote s'engage contre TikTok qui s'est placé sur un marché bien plus jeune, plus vidéo, plus zapping. Ils ont modifié complètement l'algorithme de tri, qui favorisait la qualité photo, l'esthétisme (qui n'est pas gage de beauté ou d'artistique je le précise), la cohérence colorimétrique, avec un système de hashtags de referencement pour mettre en avant, au profit d'une plate-forme beaucoup plus axée sur la vidéo, le dynamisme presque épileptique et une mise en avant de contenus non plus choisis en fonction des abonnements, mais en fonction de contenus uniquement choisis par la plate-forme.
Résultats : Non seulement ils perdent peu à peu leur public initial ainsi que de nombreux gros influenceurs, mais en plus n'attirent pas le public cible de TikTok qui préfère de loin l'original à la copie.
Plutôt que de pousser leur différence et leur avantage concurrentiel, ils ont préféré copier.
Comme Instagram perd en rentabilité, ils essayent de compenser par de la publicité ciblée à outrance (le fil ne contient donc presque plus que des contenus sponsorisés ou qui peuvent potentiellement l'être).
Ce qui accélère donc le désintérêt du public-produit, provoque des retours beaucoup plus faibles sur les contenus sponsorisés faits par les marques, et des taux d'engagement (le ratio (nombre de likes / impressions ou vues) / 100) bien plus faibles, ce qui fait de plus en plus fuir marques et influenceurs.
Paniqués, les CEO de META tentent quelques revirements sans comprendre les raisons de désengagements aussi massifs, mais trop peu et trop tard (voir article en complément).
Tandis que TikTok commence à attirer de manière assez massive le public cible de Instagram, car n'ayant pas fait ces erreurs rédhibitoires.
Ce réseau fonctionnait très bien il y a encore deux ans. Mais depuis, ils ont fait l'exploit de perdre leur rentabilité par une course sans réelle stratégie à...la rentabilité, en y ajoutant de surcroît le même type de censures, de nudges et de propagandes à outrance que Facebook. Facebook est donc en train de suicider de trois balles dans le dos sa propre poule aux œufs d'or.
En complément :
https://www.businessinsider.com/instagram-walks-back-full-screen-feed-changes-kardashians-influencer-backlash-2022-7?r=US&IR=T
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